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家居品牌如何贴近顾客:需求金字塔、品牌联想、粉丝运营

更新时间: 2019年07月17日 来源: 互联网
小编语:随着经济、政治、军事、文化、科技、教育、人力资源等国力的提升,中国已经逐渐摆脱了廉价制造的标签,但提起品牌,能够享誉世界的中国品牌少之又少。经济基础决定上层建筑,企业想要赚更多的钱,必须实现从中国制造向中国品牌的转变,实现这一转变就要做到贴近消费者,家居品牌可以参考以下几个方向。

家居品牌如何贴近顾客:需求金字塔、品牌联想、粉丝运营

  满足消费者需求和创造消费者需求

  马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一,由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种,分别是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

  对家居企业来说,这五个需求层次都存在巨大的商业空白,消费趋势的变化更会继续衍生出新的市场空间。

  生理需求:消费者的衣食住行支出中,“住”占据了最大比重,为了满足消费者对于快捷高效的追求,家装行业出现了许多整合性平台和企业,如装配式装修、精装修、建材供应链等,这些模式的出现仍然不能很好的满足用户需求。

  以精装修为例,装修是一个环节众多、技术难度大、人员管理难度大的行业,瓦工、木工、水电工家具零售商、软装等各个环节涉及的都是完全不同的领域,许多难点无法突破,装企的品质交付能力很弱,加上顾客个性化审美的不同,装企往往面对的是过高的投诉率和拆除率。

  安全需求:在满足衣食住行的基础上,能够满足消费者安全诉求的产品和服务也受到了追捧,比如净水产品、甲醛检测产品、室内环境检测、防盗门窗等。

  社交、尊重需求:消费升级下,人们越来越看中产品的附加价值,购买有品质、有设计感、除本身使用价值外还能给带给顾客愉悦感的产品成为大众的追求。这些产品可能会成为顾客的情感寄托,或是成为消费者在社会压力下求得自我取悦和自我尊重的象征。

  在这里品牌的重要性就开始显现,比如最几年出现的梵几、吱音、野兽派等追求设计感、时尚感的品牌,能够满足消费者自我尊重的需求,许多家居品牌的线下门店除了还开拓了咖啡厅、图书馆等空间,满足消费者社交需求。

  自我实现:消费者的购买力达到一定水平后,追求的是产品能够体现自身的社会地位和价值观,比如高端定制家具。

  这五个需求层次中,还有很多机会没有被企业发现,企业发展的秘密就在于发现新需求和创造新需求,要用顾客的眼睛发现商机,顾客的抱怨、麻烦、不满、难题都是创业者的方向。

  建立品牌联想

  提到篮球鞋,我们会想到耐克;提到可乐,我们会想到可口可乐、百事可乐。

  品牌联想是消费者品牌知识体系中与品牌相关联的一切信息结点。包含了消费者对特定品牌内涵的认知与理解。对于一个品牌,消费者最直接的联想可以是一个符号、一种产品、一个企业或一个人,可以是产品功能性、象征性或体验性的利益,也可以是消费者对品牌的总体态度与评价。

  品牌联想是建立品牌的重要一课,因为消费者对品牌的联想程度决定了品牌被选择的程度,其建立是一个漫长且持续的过程。

  成为第一是建立联想的第一步,通过开创一个新品类、新服务、新技术,在短时间内,消费者会产生先入为主的想法,这种联想不会被其他品牌污染。

  在此之后,品牌可以通过很多维度加强消费者对品牌的联想,比如广告,家居企业有名的广告语“有家有爱有欧派”,就是一个很好的建立联想的例子,听过这个广告语的消费者对品牌有了意识,相较于其他消费者不知道的品牌,欧派更容易转化潜在客户。此外独特的品牌风格、社会热点事件、品牌故事等都可以建立品牌联想。

  当第一品牌已经占据消费者心智时,第二品牌要把产品与第一品牌联系到一起,并找到与第一品牌的差异化。“非可乐”定位法是一个很好的例子,七喜在早期的宣传海报上打出“The Uncola”的口号,这种简单粗暴的宣传方法,将自己与第一品牌可乐联系在一起赚足了消费者目光,之后再用差异化的定位与第一品牌区别开来,获得了极大的成功。

  不同于快消品,消费者会去主动接近和尝试,家居是一个消费频次低,复购率低的行业,想要贴近消费者,就要真正深入消费者生活,尽量增加自己的曝光度,以争取更多的潜在客户。

  积极拥抱互联网

  家居这个传统行业,老牌家居企业主要以加盟店、进驻零售卖场的形式为主,线上化做的并不好,笔者在淘宝上搜索了一些家居上市公司旗舰店,发现单价比较低的产品最多也只有几百销量,五千块左右的高单价产品销量只有个位数,很难想象这些是年营收百亿的品牌。

  实际上这些家居品牌线上的服务是比较流畅的,以欧派家居为例,在淘宝上付1000元定金后,享受的服务流程是免费量尺设计服务、确认方案、支付尾款签合同、虚拟发收货、门店配送安装服务、售后服务,消费者几乎可以在家就实现定制家具。如果相关服务到位的话,这是比实体店更加方便的购物体验。

  老牌家居企业应该发挥自己在线下门店和物流上的优势,积极进行线上探索和宣传。

  家居新零售品牌出现后,家居企业的互联网化有所好转,出现的新零售品牌有包括优梵艺术、吱音、梵几、NǒME等,但这些品牌的电商和实体还存在割裂感,线上线下的互相导流效果并不理想。

  以NǒME为例,从线下到线上的导流主要是消费者第一次购买时,关注公众号注册会员赠送购物袋,大多数消费者都会选择关注,而大量的下线客户流量导入之后,公众号并没有进行过多的运营,消费者被动成为僵尸粉,甚至忘记了这个公众号的存在。一方面是公众号更新频率很慢,另一方面是更新的内容都以硬广告为主,消费者没有阅读意愿。

  运用公众号的粉丝优势,家居新零售品牌可以向内容电商学习,通过自有渠道进行消费者教育,让消费者将品牌的公众号作为日常读物,提升消费者对品牌的信任,盘活粉丝。

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